Depuis mai dernier, la station de radio anglaise Absolute Radio a lancé le premier show radio live et personnalisé. Le morning de la station présenté par Christian O’Connellpropose en effet une programmation musicale différente selon les paramètres choisit par l’utilisateur. Ainsi, si le contenu de l’émission est réalisé en live (info/horoscope/scoop people etc), la musique programmée varie selon les préférences des utilisateurs loggués sur le site internet de la radio ou sur leurs tablettes et smartphones.

Absolute Radio propose en effet différentes webradios dont les programmations musicales sont segmentées selon les décennies. Aujourd’hui, cette segmentation s’infiltre jusque dans le show du matin. On peut donc écouter le même animateur que son voisin mais disposer de plages musicales 70’s alors que le voisin lui choisira d’écouter des morceaux plus 90’s.

Clive Dickens et l’équipe du One Golden Square, le laboratoire de recherche et développement (oui, oui, vous avez bien lu 😉 ont indiqués que les auditeurs pouvaient dès lors choisir la musique parmi les 7 banques musicales des 7 webradios thématiques.

Ce projet radiophonique inédit jusqu’ici a été baptisé « Banana project« . Il a été développé avec la société RCS qui assure le fonctionnement du logiciel de programmation musicale GSelector.  Aujourd’hui, Absolute 80’s est la première webradio de Grande Bretagne avec plus d’un million d’auditeurs connectés chaque jours à ses programmes.

A n’en pas douter il s’agit d’un test grandeur nature réussi pour la station et le développement d’initiative de ce type devrait se poursuivre. Des écrans publicitaires personnalisés et ciblés devraient pouvoir voir le jour à l’image des bannières de sites internet.

Ce matin, l’équipe d’Absolute Radio a communiqué sur cette expérience lors de l’événement Radio #nextradio à Londres. Pour le moment il n’est pas question de proposer cette innovation de manière pérenne sur cette tranche ou une autre, mais cela a été testé et vérifié en conditions réelle. Clive Dickens nous promet lui de nouvelles innovations ou tests à venir.

Photo: shutterstock, Absolute Radio.

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Le teasing est une technique publicitaire qui vise à éveiller la curiosité du contact. En radio il s’agit de notre auditeur, nous allons l’inciter à demeurer à l’écoute de sa radio même lorsque le programme qu’il écoute va subir une interruption momentanée due à un autre contenu (Page de publicité, disque, autre rubrique).
Le teasing en radio consiste en un art, celui de présenter sous une forme artistique un contenu de très haute importance que l’on souhaite partager avec notre auditeur.
Il s’agit donc d’un acte commercial visant a retenir l’auditoire sur notre antenne.
Celui-ci résume en quelques mots, en quelques idées la suite de notre programme et doit-être mis en onde de façon artistique.
Concrètement, le teaser de l’animateur radio est comparable au discours du camelot sur son marché. En quelques mots, quelques gestes, quelques secondes, il va devoir susciter l’attention et le désir du badaud qui passe. Celui-ci va alors s’arrêter et ce diriger vers son étale.
C’est donc un autre temps du rôle de l’animateur qu’il faut endosser, une dimension particulière qu’il convient d’incarner à ce moment précis. Pour réussir le teasing, nous devons nous adresser à notre auditeur à travers différentes strates d’écoutes, jusqu’à son inconscient.
Le teasing consiste alors a proposer à notre auditeur une offre tellement irrésistible qu’il n’aura d’autres choix que d’accepter l’interruption que nous nous apprêtons à lui imposer.
Pour parler à cet inconscient, nous devons établir une véritable connexion émotionnelle avec lui dans le panorama de la suite du programme.
L’art du teasing consiste concrètement a marier subtilement 3 ingrédients :
     Une sélection et une hiérarchisation intelligente du contenu
     Une créativité et une variété dans la forme de la mise en avant de ce contenu
     Un timing approprié

1./ Sélectionner et hiérarchiser le contenu

Que l’on soit animateur sur une station de radio musicale, meneur de jeux ou anchorman, le contenu dont on va livrer l’essentielle substance juste avant une interruption du programme doit être sélectionné avec soin.
Pour cela il faut bien connaître la structure de notre audience au moment où le leasing est effectué. Quels sont les profils de mes auditeurs, quels sujets a venir sont les plus pertinents pour eux, tout le monde va t’il trouver son compte dans les minutes à venir ?
Si votre programme est constitué correctement oui. Pour cela il faut donc exclure les sujets segmentant du teasing, ou alors introduire un point de vue contraire afin de susciter l’intérêt d’une confrontation des points de vue à venir.

Il convient de ne pas teaser sur plus de 3 éléments à venir. Dans certains cas, un seul élément de très forte importance peut être mis en exergue par le choix du teasing (invité exceptionnel, gros gain à un jeu…).
De la même manière le leasing ne doit pas porter sur un élément éloigné de plus de vingt minutes. Les interruptions du programme étant régulières, teaser sur un élément peut fonctionner avant une première interruption mais pas lors de la seconde. L’auditeur risquerait dès lors d’avoir le sentiment que la radio n’a pas tenue sa promesse car elle ne lui aura pas livrée ce qu’il a déjà attendu lors d’une première interruption. Cette règle connait elle aussi bien sûr des exceptions, il conviendra alors de clairement exprimer à l’auditeur l’heure du rendez-vous qu’on lui fixe pour vivre un moment exceptionnel.
La hiérarchisation du contenu doit être là aussi réalisée selon des critères objectifs. On peux imaginer une hiérarchisation chronologique des éléments à venir, ou chronologique inversée. On peut aussi réaliser une hiérarchisation des éléments selon la ligne éditoriale de la station, du plus important au moins important, ou inversement.

2./ Créativité et variété dans la forme & le fond du teasing

La période du teasing est un véritable moment pendant lequel votre personnalité peut s’exprimer. Il doit donc être sur un plan purement personnel un vrai moment de jubilation, un espace de liberté, un espace au travers duquel vous marquez réellement votre tranche de votre personnalité.
Pour réussir un teasing, il faut éveiller de la curiosité chez l’auditeur. Ne pas lui livrer toute les clés d’un coups. Plutôt lui offrir une énigme  qu’une vérité. Des mots clés comme « vous découvrirez », « qui est », « pourquoi » sont vos meilleurs atouts pour susciter la curiosité de vos auditeurs. Si le teasing a été réalisé correctement, il quitteront peut-être vos ondes quelques minutes mais reviendront à tout prix chez vous pour savoir si ou non ils avaient découvert la réponse correcte au challenge que vous leur avez proposé.
Le teaser doit créer une tension, susciter un intérêt réel pour la réponse que vous leur fournirez après l’interruption. La tension qui dure le temps de l’interruption maintient votre auditoire attentif, voir actif si vous avez attisé son intérêt pour le sujet que vous allez développer. Il n’est alors pas question pour lui de ne pas assister à la reprise de votre programme, de ne pas pouvoir accéder au relâchement de la curiosité que votre teaser a suscité chez lui. Cette technique de la tension fonctionne si vous n’en avez pas trop dit dans votre teasing et si vous avez posé une question à votre auditeur.
Pensez à renouveler chaque jour vos teasing. Certes la radio est un média d’habitude. Les rubriques ont lieues jours après jours aux même heures, mais le contenant de votre teasing doit lui aussi changer. Il faut alors identifier clairement lors de la construction de vos émission le nombre de teaser à faire. Pour chacun de ces rendez-vous préparer 5 formules différentes et préparer avec votre producteur/réalisateur/assistant un chemin de fer, de manière a faire tourner vos teasing préparés. Ainsi, même un auditeur quotidien de votre émission ne se lassera pas d’entendre vos schémas pré-établis… et vous ne risquerez pas par manque de préparation de refaire automatiquement le même « teaser ».
Sur la forme, le teaser peut revêtir de nombreux aspects. Il peut s’agir d’un court récit de ce dont on va parler ensuite ; il peut s’agir d’une question clé d’une interview qui va avoir lieu. Aujourd’hui les médias américains n’hésitent plus a « hooker », accrocher, l’auditeur avec un extrait choc d’une interview pré-enregistrée. On prendra alors bien soin d’isoler un extrait fort mais dont on ne connait pas par exemple la question précise à laquelle l’invité répond. On va avoir une révélation, une confirmation, mais on ne sait pas précisément dans l’extrait qui elle touche ou ce qu’elle remet en cause. En radio on utilise aussi souvent un extrait d’une autre source (film, actualité, musique…) pour réaliser le teasing. Là encore, il faut se réinventer chaque jour.
La radio est une fabrique à image. Les mots, la modulation de notre voix doit permettre à l’auditeur de se constituer des images mentales. Votre teaser aussi. En cherchant à créer ses images vous parlerez directement à la zone émotionnelle du cerveau de votre auditeur. C’est un excellent moyen de conserver l’attention de votre auditeur.

3./ Un timing approprié

Concernant la durée du leasing, celle-ci ne doit pas être trop longue. Là encore de nombreux paramètres sont à prendre en compte. Tout d’abord votre retard par rapport à votre conducteur, êtes-vous en avance ou en retard ? Dans les deux cas il ne faudra ni expédier votre teasing, ni le prolonger trop longtemps si vous êtes en avance.
Ne dépasser pas la minute dans la majorité des cas. C’est assez pour introduire vos trois éléments et accrocher l’auditeur. Pour cela il faudra avoir préparer ses idées à l’avance, trouver les éléments liant, pas question ici de chercher ses idées ou ses mots.
De même la durée de l’interruption à venir doit vous interpeler. Ne vous lancez pas dans un teasing trop long avant une interruption publicitaire de 4 minutes.
Les phases de teasing ne doivent pas se cantonner aux interruptions de votre programme. Vous pouvez teaser à l’intérieur même de votre tranche. Le liens se fera encore plus ténu entre vos différentes parties. Pour cela on peut utiliser la technique marketing des « promesses imbriquées« . Cette technique consiste à ne jamais clore une promesse avant d’en avoir ouvert une autre. Ouvrez les portes, les unes après les autres, l’auditeur sera alors amené doucement à conserver le fil de vos propos.
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